Den intense konkurrence på radiomediet har fået DR Radio til at gå nye veje. Man har søgt ekstern bistand hos TBWA/Copenhagen, der er med til at gennemføre en branding af hver enkelt kanal. I første omgang P1, der skal have det støvede image rystet af sig og som skal brandes under overskriften ”Mere værdi i hverdagen”.
TBWA producerer i forvejen magasinet Klassisk Musik for DR, og var med som konsulenter da DR Radio skulle ansøge om den 4. radiokanal
Opgaven med at brande DR er begyndt med P1, som DR Radios leder af PR afdelingen Michael Bove sammen med projektleder Thomas Planck, TBWA, har beskrevet med fakta - samt med de rationelle og de emotionelle fordele.
Og det er planen, at man om kort tid fortsætter med P3 og de øvrige DR Radio-kanaler for at slutte af med at brande hele DR-koncernen, skriver Markedsføring i dag.
På P1 vidste man, at man havde en loyal gruppe af tilfredse kernelyttere, men at de var ældre end gennemsnittet, og at gruppen af P1-lyttere blev stadig mindre.
Målet for P1 var at øge antallet af personer, som mere eller mindre loyalt lytter til P1, især blandt de yngre - eller i al fald i aldersgruppen 30 til 50 år. Det lå der flere problemer i. Blandt andet mente man, at P1 havde et støvet image; beskæftigede sig med emner fjernt fra lytterens interesser; og for få af de potentielle lyttere tænkte på, at radio kan andet end at underholde.
Man ville lokke nye lyttere til, men ville samtidig undgå at skubbe de hidtidige lyttere fra sig, skriver Markedsføring videre.
Arbejdsgruppen definerede et referencesæt for marketingaktiviteter og brand building af P1. Man satte P1 ind som en kategori og sammenlignede P1 med eventuelle konkurrenter. Man så på, hvordan P1 og de forskellige aktører i kategorien kommunikerede deres produkter, ligesom man nøje analyserede såvel kernelytternes som de potentielle P1 lytteres opfattelse af P1.
Arbejdsgruppen beskrev P1s mission, hvorefter man erkendte konventionerne (vanetænkningen), for endeligt at prøve at bryde disse konventioner.
De endelige konklusioner blev, at P1 kan mere end at underholde i baggrunden. P1 kan mere end at give indsigt gennem koncentreret lytning. P1 kan gøre hverdagens rutinesituationer til værdifulde stunder, hvor man får relevant indsigt og underholdning.
P1s brand blev beskrevet som “Mere værdi i hverdagen“ med underpunkterne: “Indsigt og oplevelser ind i hverdagens rutiner“, “Få noget i hjernen, mens du får noget fra hånden“, Personlighed, Rationelle fordele, Emotionelle fordele, Sandheder, Indsigtsfuld, Nysgerrig samt Engageret og entusiastisk.
Alt sammen en række udsagn, der er blevet benyttet i den følgende markedsføring i egne medier.
Arbejdet har resulteret i, at man nu har en klar beskrivelse af brandet P1 og kan bruge beskrivelsen som kommunikationsværkstøj. Ligesom det også har sat sig spor i både de enkelte redaktioner og den centrale redaktion, slutter artiklen i Markedsføring. |
