 Internationale erfaringer fra lancering af nye radiostationer tyder på, at det er højest tvivlsomt om TV 2 Radio når sit mål om en share på 15 pct. blandt de 21-50 årige inden årets udgang. Det mener Morten Kristensen, adm. direktør for medie- bureauet PHD Copenhagen. Han hæfter sig i øvrigt ved at TV 2 Radio er blevet massivt markedsført for et ikke ubetydeligt 2-cifret millionbeløb. Denne markedsføring er stort set kun gået på profilering af stationens kendte værter - mens man nærmest intet har hørt om produktet og indhold. Morten Kristensen mener, at det er risikabelt at køre et så kraftigt reklametryk på form og indpakning - og så lidt på substans og indhold.
PHD har opgjort reklametrykket på TV 2's hovedkanal, på TV 2 Zulu og på TV 2 Charlie, og den viser, at der fra 1. januar og frem til nu er sendt reklamer, egenannoncering eller trailers og promotion for TV 2 Radio til en bruttoværdi af 12,6 mio. kr.
Hertil kommer egenpromotion på andre TV 2's platforme, især internettet, samt en meget kraftig redaktionel promovering og omtale i TV 2's mange programmer som TV 2 Nyhederne, Go' Aften Danmark, Go' Morgen Danmark osv.
"Der er tale om en så voldsom markedsføringskampagne, at der simpelthen ikke er mere at hente på dén konto. At reklametrykket har været så kraftigt, og at sharen ikke er større viser, at man ikke kan markedsføre sig ud af problemet. Nu står prøven på produktet og på indholdet, som er dét, der skal løfte TV 2 Radio fra nu", fastslår Morten Kristensen.
Kampagnen har i altovervejende grad stået på profileringen af TV 2 Radios mange kendte værter, hvorimod man stort set intet har hørt om selve produktet og dets indhold.
Det er risikabelt at køre et så kraftigt reklametryk på form og indpakning og så lidt på substans og indhold, hedder det fra PHD. Den massive opmærksomhed har betydet, at TV 2 selv har medvirket til at skabe et højt forventningsniveau, og derved øges også risikoen for at skuffe – hvilket er tilfældet med februars lyttertal.
Men selvom tallene er skuffende, er det omvendt også for tidligt at fælde nogen endelig dom over TV 2 Radio. PHD hæfter sig ved, at der har været vist vilje til at gribe ind og justere formatet, når enkeltprogrammer ikke fungerer, som det var tilfældet med værterne bag Morgensamling. "Det lover godt", siger Morten Kristensen.
Men han tror dog ikke på, at TV 2 Radio når ders share-mål på 15 pct. indenfor målgruppen: "At de første lyttertal er ekstremt toneangivende for, hvordan en ny radiostation er kommet fra land, er også en tendens, man ser internationalt, så i det lys må jeg stille mig stærkt tvivlende over for TV 2's målsætning om at nå 15 pct., inden året er omme".
Lyttertallene fra Gallup viser, at det er DR, som må afgive stort set hele den share, TV 2 Radio har taget og at lytterne lidt overraskende primært kommer fra P4. Det understreger iflg. PHD, at der er et potentiale til at trække lyttere væk fra DR og over i et kommercielt univers. Skal den tendens holde i længden, kræver det dog, at lytterne får et så godt indholdsmæssigt produkt, at de tager radioreklamerne med i købet. |
