 UGENS KLUMME: Fra 1. januar overgår lyttermålingerne fra dagbøger til det nye PPM-system. The Portable People Meters er fremtidens målesystem, hvor Gallup har udvalgt en række danskere, 750, til at bære rundt på en lille dims, der registrerer, hvilken radiostation der lyttes til.
Som da vi gik fra telefonmålinger til dagbøger, er PPM ikke direkte sammenlignelig med det nuværende system. Man vil opleve det som overgang til en ny valuta, hvor der naturligt sker en ny prissætning. Men i modsætning til dagbøgerne, hvor der kunne være en vis usikkerhed omkring rapportering, hvor respondenten efterfølgende udfyldte dagens eller i værste fald ugens lytning, så viser de nye PPM-målinger den faktiske lytning 100%. Det betyder imidlertid ikke, at der kommer flere/færre lyttere. Der er således stadig de samme mennesker, der lytter til radio, men de bliver bare målt på en anden måde.
I modsætning til dagbogsmålingerne, så registreres lyttertallene dagligt i PPM-målingerne. Hver aften når ”dimsen” sættes i opladeren sendes data til Gallup. Reklamekøbere, der i mange år har været vandt til hver formiddag at studere tv-meter-tal, har efterlyst disse nye målinger, og ikke mindst muligheden for dagligt at kunne tjekke radiolytningen – og agere herefter. Man skal imidlertid være varsom med disse daglige tal. Radio er ikke tv. Radio er fladelytning – og ikke decideret programlytning i modsætning til tv. Nogle vil hævde, at folk stiller ind specifikt på f.eks. ”De Blå FDF’ere”. Enkelte gør sikkert, men for hovedparten er det blot en del af fladen. Og at bruge daglige tal, udover til hård styring af reklamekampagner, virker som at skyde over målet. Det er udtryk for, at der er nogle tv-regnefolk, der ikke endnu har sat sig nok ind i radiolytning.
Det glædelig ved den nye målemetode er, at man også fremover får taget hensyn til, at en del af radiolytningen ikke nødvendigvis er udtryk for et aktivt valg, men radiolytning man udsættes for, når man smutter en tur på tanken, når man sidder ved frisøren, når man kører med bus osv. Hvis man sidder i 20 minutter i en taxa i København fra lufthavnen og til byen, kan man ikke huske stationen, når man kommer hjem til Jylland. Denne radiolytning vil blive registreret fremover.
Introduktionen af PPM målingerne og størrelsen af panelet, betyder at de lokale radiostationer med det naturligt, begrænsede dækningsområde, ikke er store nok til at understøtte daglige lyttertal. De tæller med i målingen, men eksakte lyttertal for den enkelte station udvirkes af supplerende telefoninterviews, lidt ligesom i de gamle dage. Tallene bliver rullende halvårlige lyttertal, der som nu offentliggøres hvert kvartal. I lighed med PPM, så er disse nye målinger heller ikke direkte sammenlignelige med de dagbogstal, som de lokale radiostationer får sidste gang fra 4. kvartal 2007.
I USA er man stille og roligt ved at indføre PPM, så herfra er erfaringsgrundlaget stadig sparsomt. For tiden går diskussionerne mest på, om gruppen af deltagende respondenter er bredt befolkningssammensat. Det har været et problem i visse områder, hvor vi i Danmark skal glæde os over, at vi ikke er delt op i så mange befolkningsgrupper.
Samtidig er der rejst kritik over, at Arbitron vil tilbyde daglige resultater, hvor radiostationerne ønsker månedlige tal. En ting har man dog oplevet ved den nye måling i USA. Store radiostationer er faldet i lytning – og mellemstore er steget. Det er ikke umiddelbart så overraskende, idet store stationer med stærke brands har klaret sig bedst, når man har været i tvivl om, hvad man har lyttet til, når man sidder og skal udfylde dagbogen.
På NAB i Barcelona primo november blev gennemgået nogle tal for radioreklamelytning og forventninger til radioreklamelytningen. I runde tal, kan det stilles op således (og alle tal er fra disse undersøgelser):
Gallup siger i dag via dagbøger, at der er 100.000 AQH
Mediebureau forventer, at der kun er 70%, der hører reklamerne 70.000 AQH
Radiostationen forventer, at der er 80%, der hører reklamerne 80.000 AQH
Prisen er sat efter de 100.000 AQH og koster f.eks. 30 kr. pr. 1.000 lyttere, svarende til en nettopris på ca. 1.320 kr. for en GRP.
Dvs. ét spot i dette tilfælde koster 3.000 kr.
Fra d. 1. januar vil PPM vise, at der f.eks. kun er ca. 85.000 i AQH til dette spot. Til gengæld er det målt helt ned i den mindste enhed, man kan komme til (1 minut).
Dette spot SKAL STADIG KOSTE 3.000 kr. – det er alene målemetoden/valutaen, der er ændret. I dette tilfælde svarer det til en nettopris på ca. 35,30 pr. 1.000 lyttere eller netto 1.553 kr. for en GRP. Dvs. hvor det før hed 1.320/Gl. GRP netto hedder det fremover 1.553 kr./Ny GRP. Ingen hekseri i det, kun omregning til ny valuta.
At det så er interessant, at alle faktisk får mere end forventet, betyder intet. Der er stadig det samme antal lyttere til dette spot efter den nye målemetode som efter den gamle målemetode.
På samme NAB session viste en ny amerikansk undersøgelse af lytning af reklamerne, at det er temmelig overdrevet, at lytterne flytter, når reklamerne starter. Næsten 92% af lytterne bliver ved med at lytte gennem hele blokken. Det bekræfter blot, at radiolyttere ikke er som tv-seere. Radiolyttere zapper ikke, måske undtaget når de sidder i bilen tæt ved ”fjernbetjeningen”.
Og med danske tal viser Gallup Radioindex 3. kvartal 2007, at kun 17% af radiolytningen foregår i bilen. Så hvornår har du egentligt selv zappet væk fra reklamerne, når du ikke har været i bilen. Og hvornår mon i det hele taget selv zappet væk, mens du sad i bilen.
I øvrigt mener jeg, at Brian Mikkelsen, inden han evt. skifter ministerium, lige skal nå at skrive under på den nye bekendtgørelse, der betyder, at vi får vores sendetilladelser til 31.12.2010. Det giver de lokale kommercielle radiostationer udenfor København gode vilkår for øge deres radiolytning ved nyinvesteringer. |
