Det norske konsulentfirma Partner Landeandcompany, der har 14 års erfaring i arbejde med kommerciel radio i Norge, har givet et bud på, hvorledes udviklingen vil forløbe i Danmark efter indførelse af lands- dækkende kommerciel radio. Firmaet tror ikke på en hurtig og vold-som vækst i radioreklamemarkedet, men mener at markedet kun vil vokse fra 220 til 350 mio. kr. i løbet af tre år. DR spås at ville fast- holde en markedsandel på 60 pct. af radiolytningen i lang tid frem- over, og så er der – med baggrund i de norske erfaringer – ikke grund til den store bekymring hos de store, lokale kommercielle radioaktører.
Firmaet, der i Norge arbejder med SBS på radiomarkedet og en række andre selskaber inden for såvel trykte som elektroniske medier, udfører i Danmark allerede opgaver for Aller Press A/S på ugebladsmarkedet. Firmaets medstifter Bjarne Hareide har tidligere opbygget nyhedsnetværket Radio Nettverk AS og det SBS-ejede storbynetværk Radio 1.
I Norge sidder public service stationen NRK på 60 pct. af markedet. Derefter følger en række private, kommercielle aktører. Styrkeforholdet ser således ud:
NRK (Public Service med 3 kanaler): 60 %
P4 Radio Hele Norge A/S (25 pct. ejet af MTG): 25 %
Radio 1 Norge (ejet af SBS, primært storbynetværk): 8 %
Kanal 24 A/S (med norsk TV2 som majoritetsejer): 6 %
NRJ (ejet af NRJ Frankrig): 2,5 %
Jærradioen A/S (50 pct. ejet af norsk A-presse): 2.5 %
Andre lokalradioer: 2.5 %
Da den landsdækkende kommercielle station P4 Radio Hele Norge gik i luften i 1993 med et bredt AC-format, blev den begunstiget af, at NRK gav sig til at reformatere hele sit radioudbud, så over 1 mio. lyttere skulle til at etablere nye lyttervaner, og derefter fulgte en 9 mdr. lang periode med medarbejderstrejke. Det gav P4 et 70 pct. løft på 1 måned.
Det gav også radioreklamemarkedet et kolossalt løft. I løbet af den følgende 4 års periode steg det fra 50 mio. NOK. til 300 mio. NOK.
P4s indtog fik også konsekvenser for lokalradioerne - specielt for de lokal- radioer, der var bredt formaterede, frekvensdelende og mindre professionelle. De tabte 70-80 pct. af deres lyttere - primært til P4, og de var ude af stand til at hente nye lyttere under den 9 måneder lange NRK strejke.
De veletablerede og velformaterede lokalradioer, tabte derimod kun forholdsvis få lyttere i 1993 og står stadig stærkt og usvækket i deres marked i 2004.
P4 Radio Hele Norge mistede i øvrigt sin koncession ved det sidste udbud til den soft AC formaterede Kanal 24, men havde held til at fortsætte på et svagere net. Det synes ikke at have svækket P4 særlig meget. Kanal 24, der overtog det hidtidige og kraftigere sendernet fra P4, har ikke fået det store afgørende gennembrud, og i specielt de store byområder med stærke lokalradioer, er det tværtimod lykkedes disse at gå ind og erobre markedsandele.
Partner & Landeandcompagny konkluderer efter 10 år med landsdækkende kommerciel radio i Norge, at
• hvorvidt nye landsdækkende kanaler lykkes, og hvorvidt lokalradioerne står distancen afhænger af, hvor succesfulde og professionelle private og offentlige radioaktører på forhånd var i de enkelte geografiske områder
• i områder, hvor lokalradiofrekvenserne deles mellem flere forskellige stationer (delt sendetid på samme frekvens), og hvor stationerne har et svagt brand og er uklart formateret, taber lokalradio størst til nye landsdækkende kanaler
Desuden har det vist sig at - i modsætning til avisområdet – så er annonce- samkørsler mellem forskellige radiokanaler ikke slået igennem i Norge - på trods af flere og langvarige forsøg. Endvidere har ”lokalfaktoren” for radio vist sig, at være svagere end forventet og markant svagere end på en avis. I nedgangs- og modgangstider svækkes radio let, da man ikke har formået at opbygge ”commitment” hos annoncørerne. Det tjener til understregning af, at netop opbygning af et stærk brand og loyalitet hos kunderne er afgørende for den fremtidige konkurrencerobusthed.
Hvad angår udviklingen i Danmark, så finder Partner Landeandcompany, at
• de kommercielle aktører i Danmark er langt bedre forberedt på de nye landsdækkende kommercielle kanaler, end det var tilfældet i Norge i 1993
• en professionel og godt forberedt branche, gør det vanskeligere for nye aktører at komme let til tilfredsstillende markedsandele
• DR har vist stor dygtighed til at udvikle indholdsrige formater med stor appel til lytterne og vil med stor sandsynlighed bevare en markedsandel (share) på mere end 60 pct. lang tid fremover.
Markedet for radioreklame i Danmark har hidtil været beskedent. Partner Landeandcompany forudsiger her en langsom udvikling. Markedet vil vokse fra 220 mio. til 350 mio. DKR. i løbet af de næste 3 år, og det er markant lavere end de fleste andre prognoser har forudsagt. Hvad angår lokalradioerne, forventes der fortsat et lavt niveau på såvel lokal- som landsannoncering – næppe højere eller lavere end det europæiske gennemsnit på 3-4 pct.
Der advares i denne situation mod, at man skærer drastisk i bemandingen. Det kan skabe usikkerhed om produkternes kvalitet og stabilitet og medføre negativ spiraleffekt for annoncørernes holdning til- og brug af mediet.
Der kan dog forventes en betydelig vækst i reklamer på landsbasis, men markant mindre, end de nye kommercielle aktører forventer og har givet udtryk for.
Sky og Talpa vil formodentlig øge deres share med ca. 40-60 pct. i de kommende 6 måneder sammenlignet med niveauet for januar 2004 og vil tilsammen få en share af totalmarkedet på mellem 18-22 pct. og bliver dermed større på markedet end lokalradio totalt.
Sky vil sandsynligvis have bedre muligheder på landsreklamemarkedet end Talpa, da de har større distribution af kernebrandet og har et på forhånd etableret brand.
Den landsdækkende annonceorganisation, som Talpa har opbygget – Det Danske Radiobureau (DDR) - kan blive vanskelig at sælge pga. lavere power ratio.
SBS har stærke brands, en veletableret organisation og kan have stor fordel af at optræde på både lokal- og landsannoncemarkedet. SBS har vist styrke i storbyerne både i Danmark og Norge og har gode forudsætninger for at skabe en sund virksomhed. Sky og Talpa hæmmes af store koncessionsafgifter.
Partner Landeandcompagny opstiller afslutningsvis, hvad man kalder hygiejnefaktorer for, at kommerciel radio kan lykkes i Danmark
• undgå strid om lyttertal i forsøg på at få markedet til bruge radio som reklamekanal (Radiometre bør indføres så hurtigt som muligt)
• god og logisk prisdannelse mellem lokale, regionale og nationale kanaler
• professionelle salgsapparater og tydelige og ensartede produkter i markedet og en stabil branche, som ikke kriges med hinanden, men med andre mediekanaler, er nøglen til succes.
|
