 I Danmark blev PPM-målinger af lyttertal - også kendt som ’Radiometer’ - indført for 2½ år siden. Der var tårnhøje forventninger om en øget indtjening – bl.a. på baggrund af norske erfaringer. Men PPM har slet ikke hjulpet, siger Jim Receveur, der står i spidsen for Det Danske Radiobureau. Og Frederik Meyer fra SBS Radio må konstatere, at det ikke – endnu – er lykkedes at løfte priserne, som de gjorde i Norge.
”Desværre har vi ikke endnu i Danmark kunnet løfte priserne, som de gjorde i Norge,” siger Frederik Meyer til radionyt.com om udviklingen, siden PPM-lyttertal blev indført i Danmark 1. januar 2008 for de landsdækkende og næsten landsdækkende radiostationer i stedet for dagbogsundersøgelser. Han mener dog, at det hænger sammen med de markedsmæssige faktorer – dels den globale krise og dels en yderst ustabil situation for SBS Radios konkurrenter: Sky Radio, TV 2 Radio og Radio 100FM.
Meyer understreger, at ”PPM er et bedre og mere eksakt måleværktøj til beregning af reklamekampagner, og radio er dermed et af de bedst dokumenterede medier i Danmark.”
Men PPM er ikke kun af det gode.
Når lyttertallene måles elektronisk med PPM, sker der et markant fald i lyttetiden – i forhold til lyttertal opgjort ved dagbogsundersøgelser – og dermed også et fald i indtjeningen. I USA har et analysefirma opgjort, at de kommercielle radiostationer går glip af milliarder af dollars: http://www.radionyt.dk/artikel/default.asp?id=17753
Om radiomarkedet i Danmark ligefrem er gået glip af indtjening og har skadet kommerciel radio ved Jim Receveur ikke, men han siger til radionyt.com, at det definitivt ikke har hjulpet.
For 2½ år siden, da PPM målinger blev indført i Danmark, lød der ellers helt andre toner. Baseret bl.a. på erfaringer fra Norge, der indførte PPM-målinger ét år tidligere, var forventningen en positiv indflydelse på den kommercielle radiosektors evne til at tjene penge. Nok var man klar over, at lyttetiden ville falde, men man troede, at det ville tvinge priserne markant op.
Det lykkedes bare ikke i Danmark.
Jim Receveur siger, at det i stedet har øget administrationsomkostningerne: ”Siden vi fik PPM-tallene, har vi givet TRP garantier til vores kunder. Dette betyder større personaleomkostninger til planlægning i salgsafdelingen for at sikre, at vi leverer de TRP’s vi har lovet. Og denne ekstra service har vi givet til bureauerne uden, at det har givet en ekstra indtjening,” siger Receveur.
Jim Receveur peger også på, at Danmark er et lille land og at 2/3 af al radiolytning sker lokalt – og den lokale radiolytning måles gennem telefoninterviews – i fagsproget kaldet CATI (Computer-Aided Telephone Interviewing).
Hos SBS Radio har man de sidste 2½ år oplevet fremgang i både salg og share. Men Frederik Meyer beklager, at det samme ikke er tilfældet for radioreklamemarkedet som helhed.
Frederik Meyer forklarer: ”Da PPM blev introduceret i januar 2008 vækstede vores hovedkanal NOVAfm (der hed TV 2Radio da PPM blev indført) i dækning og har i modsætning til øvrige stationer i markedet ikke tabt lyttetid sammenlignet med dagbogstal.”
Han tilføjer, at man udmærket var klar over, at der ved overgangen fra dagbogstal til PPM-tal ville ske en stigning i dækning (reach) og at lyttetiden ville gå ned. Men fordelene ved en meget mere præcis radiolyttermåling vurderede både SBS og resten af markedet, ville dokumentere radio betydeligt bedre og dermed på sigt løfte markedet.
SBS Radio har også i 2009 og 2010 oplevet en markant vækst i det nationale radioreklamesalg, men Frederik Meyer tilskriver det ikke direkte de nye PPM-tal. Hos SBS Radio er man overbeviste om, at det for det første skyldtes SBS Radios stigende share og for det andet, at SBS Radio har leveret til markedet, hvad man har lovet. Og fsva. det sidste forhold må PPM-målingerne jo anses for at have spillet en positiv rolle.
Frederik Meyer slutter med: ”I dagbogsundersøgelsen blev et reklamespots rating beregnet ud fra et kvarters lytning, mens PPM-undersøgelsen beregner et reklamespots rating ud fra det eksakte minut, hvor reklamen bliver afspillet. Den elektroniske undersøgelse er dermed et bedre og mere eksakt måleværktøj til beregning af reklamekampagner, og radio er dermed et af de bedst dokumenterede medier i Danmark.
Desværre har vi ikke endnu i Danmark kunne løfte priserne, som de gjorde i Norge, og det mener vi hænger sammen med de markedsmæssige faktorer.”
|
